"Mitä tietä minun pitäisi kulkea?"

Sitä kysyi Liisa Irvikissalta Lewis Carrollin kirjassa Liisa Ihmemaassa, joka on suosikkikirjani liikkeenjohdosta ja loogisen ajattelun merkityksestä (nuo kaksi joskus jopa liittyvät toisiinsa). Kissa vastasi: "Riippuu siitä, minne haluat mennä." "Sama kai, minne...", sanoi Liisa. "Sittenhän on sama, mitä tietä kuljet", vastasi kissa.

Sosiaalisen median hyödyntämistä miettivien yritysten kannattaa myös kysyä ensimmäiseksi, minne he haluavat sosiaalisen median avulla mennä. Toisin sanoen: mitä liiketoiminnan tavoitteita voitaisiin saavuttaa paremmin sosiaalisen median ja yhteisöllisten toimintatapojen avulla? Kun lähdetään liikkeelle liiketoiminnan tavoitteista, on helpompaa valita toteutettaviksi oikeat sosiaalisen median hankkeet. "Oikeat" siinä mielessä, että niillä on paras vaikuttavuus liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseen.

Tavoitteiden saavuttamista on sitten seurattava - ja sitä varten tarvitaan mittarit. Ei montaa; muutama yksikäsitteinen ja mahdollisimman tosiaikaisesti tietoa tuottava mittari, jolla todella kuvaa sitä, ollaanko menossa oikeaan suuntaan. Mittaria valitessa on hyvä varmistaa korrelaation ja kausaliteetin ero.

Monet suomalaiset yritykset tuntuvat sanovan, että ne eivät vielä juurikaan mittaa sosiaalisen median hankkeitaan. Itse asiassa niillä on useitakin mittareita käytössä: kävijämäärät, mistä kävijät tulevat, kauanko viipyvät jne. (sekä palomuurin sisällä että sen ulkopuolella olevissa some-sovelluksissa). Hyvää seurantadataa siis saadaan, mutta sitä ei ole sidottu liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseen.

MarketingProfsin Ann Hadley kirjoittaa tämän hyvän blogijuttunsa lopussa siitä, että tilastojen seuraamisen sijasta kannattaa keskittyä isoon kuvaan ja siihen, mikä toimii ja mikä ei. Olen samaa mieltä: "It is better to be roughly right than exactly wrong."

Sosiaalinen media: riski vai riskinhallintaa?

Kun yritysten kanssa puhuu sosiaalisesta mediasta, nousee lähes aina esiin riski. Mitä jos työntekijät panevat verkkoon luottamuksellista tietoa, ja sinne se sitten leviää, hallitsemattomiin. Tai entäs jos sisäiseen wikiin pääseekin virheellistä tietoa, jos kaikki saavat siihen kirjoittaa?

Ihan aiheellisia huolia sinänsä - molemmat tosin myös ratkaistavissa. Mutta kun riskistä puhutaan, niin entä sitten kolikon toinen puoli? Miten iso riski yrityksen toiminnan jatkuvuuden kannalta on se, että erittäin paljon tietoja on työntekijöiden sähköposteissa? Ja siellä pysyvät, jos työntekijä lähtee tai joutuu onnettomuuteen. Niinkin voi käydä: Teknologiateollisuus ry:n some-seminaarissa (jonka mielenkiintoiset esitykset löytyvät täältä) kerrottiin, miten yhdessä yrityksessä projektin vetäjä oli infarktin saatuaan kokonaan pois pelistä - ja suuri osa projektin tietoja oli hänen sähköposteissaan. Jaettu työtila olisi helpottanut projektin jatkamista.

Tarkistapa kokeeksi, paljonko yrityksen, projektin tms. jatkuvuuden kannalta oleellista tietoa on sähköposteissa ja paljonko sitä on muiden saatavilla, jos avainihminen yhtäkkiä puuttuisi. Sosiaalinen media voi olla paitsi riski, myös riskinhallinnan väline.

Rekrytointi verkossa

Workforce Management -sivustolla on mielenkiintoinen juttu sosiaalisen median käytöstä rekrytoinnissa. Monien yritysten mielestä niiden on oltava mukana sosiaalisissa verkostoissa, jotta ne pystyisivät entistä paremmin löytämään ja houkuttelemaan uusia kykyjä. tarjoalla on myös yhä enemmän tapoja rekrytoida verkossa: varsinaisten yhteisöjen lisäksi markkinoille tulee koko ajan lisää online-rekrytoinnin palveluita, kuten Taleo, BrightMove, HRSmart jne.

Kaikki eivät kuitenkaan ole yhtä vakuuttuneita sosiaalisen median rekrytointitehosta. Workforce Managementin tekemän kyselyn mukaan yritykset kyllä käyttivät sosiaalista mediaa ahkerasti rekrytointiin, mutta sopivia ehdokkaita sen kautta löytyi vähemmän, kuten yllä oleva kuva osoittaa.

Totta kai sosiaalinen media sopii rekrytointipaikaksi paremmin tietyille toimialoille - siinäkin suhteessa on aina lähdettävä liikkeelle kohderyhmän tuntemisesta. "Fish where the fish are." Rekrytointi ei ole erillinen saareke, vaan yrityksen sosiaalisen median strategian osa. Samalla tavalla kuin esimerkiksi se, millainen kuva yrityksestä mahdollisten uusien työntekijöiden mielessä on.

Dialogi, ei monologi

Tämän päivän Kauppalehdessä Sewatek Oy:n markkinoinnista vastaava Juha Suominen kritisoi ansiokkaasti yltiöpäistä Facebook-hössötystä. Ihan hyvä muistuttaa yrityksiä siitä, ettei sosiaalinen media ole yhtä kuin Facebook. Vaikka käyttäjiä kuinka olisi yli 500 miljoonaa, se ei tosiaankaan tarkoita, että sivu Facebookissa olisi ratkaisu B2B-yritykselle.

Silti: sosiaalinen media voi tarjota B2B-yritykselle hyvin paljon, vaikka millä toimialalla. Yksi suosikkiesimerkkejäni maailmalta on Graymont, kalkkikiven tuottaja, joka tässä linkissä kertoo, miksi se teki sosiaalisen intranetin kaikkien työntekijöidensä, myös kaivosmiesten, käyttöön. Sosiaalinen media - tai pikemminkmin yhteisölliset työtavat - tarkoittavat paljon muutakin kuin Facebookia. Toisaalta, joillekin kohderyhmälle Facebook on juuri oikea kanava.

Ymmärrä ensin kohdeyleisösi ja valitse sitten heihin sopiva strategia ja kanavat. Heillehän sinä puhut - et itsellesi.

Kannattaako B2B-yrityksen mennä sosiaaliseen mediaan?

Jos olet miettimässä vastausta tuohon kysymykseen, se on väärä kysymys.

Kysy ensin, miksi. Mikä on tavoite? Siis sellainen bisnestavoite, jolle pitäisi tehdä jotakin. Halutaanko saada uusia liidejä? Enemmän myyntiä? Parantaa yrityskuvaa? Saada asiakkailta paremmin palautetta? Hoitaa sisäistä toimintaa tehokkaammin? Yritystoiminnassa tavoitteita riittää.
Mieti myös, miten mittaat tavoitteiden saavuttamista. Pari yksiselitteistä mittaria, joiden avulla voit katsoa, mennäänkö oikeaan suuntaan vai ei.

Kun tavoite on selvillä, kysy kuka. Kenet haluat saavuttaa, keiden kanssa haluat puhua? Potentiaalisten vai nykyisten asiakkaiden? Alihankkijoiden? Alan asiantuntijoiden? Oman tuotekehitysosaston?

Seuraavaksi kannattaa katsoa, missä kohderyhmäsi liikuskelee netissä - jos liikuskelee. Facebook-sivusta on hyötyä, jos kohderyhmäsi on Facebookissa keskustelemassa aiheesta, josta sinä haluat keskustella. Itseisarvoa sillä sen sijaan ei ole. Aloita kuuntelemisesta. Sen jälkeen ala osallistua itse - yhteisön säännöillä. Sen jälkeen voit alkaa miettiä, voisitko itse alkaa muodostaa yhteisöä - vaikka kutsua ihmisiä arvioimaan tuotevaihtoehtoja. Fluevog on tästä yksi esimerkki. Jopa saksalainen autoinsinööri kuuntelee asiakkaita: BMW valitsee hakemuksista ihmisiä kehittämään tulevaisuuden autoja.

Kun olet löytänyt paikat, joissa kohderyhmäsi on, mieti, miten he siellä toimivat. Li ja Bernoff esittivät Groundswell-kirjassaan hyvän jaottelun siitä, miten ihmiset toimivat eri rooleissa myös sosiaalisessa mediassa. Osa kirjoittaa, osa kommentoi, osa äänestää, osa lukee. (Kannattaa lukea tuolta sivulta löytyvää blogia, se on hyvä.)

Lopuksi: mitä sinun pitää antaa yhteisöllesi? Useimmiten vastaus on: hyvää sisältöä, jolla on arvoa yhteisön jäsenille. Se voi olla vaikka laskuri, joka näyttää, miten paljon tuotteesi säästää asiakkaallesi energiaa. Jotakin, josta yhteisösi saa itselleen arvokasta tietoa, vastauksia, vaihtoehtoja.

Näiden vastausten jälkeen voit miettiä, olisiko sosiaalisesta mediasta hyötyä. Jos olisi, katso, onko käytettävissä aikaa ja resursseja - vaikka työkalu olisi ilmainen. Jos ei ole, älä mene sosiaaliseen mediaan, tuloksena on vain frustraatiota.